Family brand: l'imprenditore ci mette il nome

L'imprenditore ci mette spesso la faccia, pur di promuovere i suoi prodotti, e diventa testimonial di campagne pubblicitarie. Ma la vera sfida sul mercato è di chi, su quello che vende, mette il proprio nome. Da quel momento in poi, nel bene e nel male, il vestito di gala, il tortellino ripieno di carne o i tubi delle impalcature, usati per ristrutturare le facciate dei palazzi, uniscono irreparabilmente le sorti del loro destino a quelle dell'azienda.

DA FERRAGAMO A GIOVANNI RANA

Alcuni esempi? Il marchio Ferragamo è conosciuto da tempo come griffe di alta moda e il cognome della famiglia italiana è diventato sinonimo di stile in tutto il mondo. Anche il tortellino, asciutto o in brodo, ha un nome: Giovanni Rana, che del suo pastificio è pure volto televisivo. I tubi usati per costruire le impalcature esterne alle case si chiamano Innocenti, come il fabbro toscano di nome Ferdinando, che li ha brevettati e ha dato loro il suo cognome negli anni Trenta. Non solo quel tipo di attrezzattura edile viene ancora oggi usata, ma già all'epoca il suo successo commerciale ha permesso all'azienda di proseguire l'attività e concentrarsi poi nella realizzazione di tutt'altro prodotto: il famoso scooter Lambretta, antagonista della Vespa.

FAMILY BRAND

I cosiddetti family brand, marchi commerciali che prendono il nome dalla famiglia che ha fondato l'azienda produttrice, rappresentano circa il 30% della classifica Interbrand sui cento marchi a più elevato valore economico di tutto il mondo. Da Pirelli a Lancia, da Olivetti a Francesco Amadori, passando per il caffè Illy e la birra Menabrea, ce n'è per tutti i gusti. Anche andando all'estero si possono incontrare Louis Vuitton, McDonald's e mister Ford. «Esistono settori in cui l'abitudine di chiamare i prodotti con nomi propri è un uso consolidato», dice Manfredi Ricca, business director dell'ufficio italiano di Interbrand, società specializzata nella gestione dei marchi. «Succede nella moda e nella finanza». Armani, Valentino sono solo alcuni esempi di griffe famose; tra banche d’investimento e società di consulenza finanziaria spiccano invece i cognomi di molti coppie d’imprenditori: (Henry S.) Morgan e (Harold) Stanley, (Charles E.) Merrill con (Edmund C.) Lynch, (Marcus) Goldman e (Samuel) Sachs. «Nella moda il cognome di persona manifesta uno stile particolare, mentre nel mondo economico stimola la fiducia dei risparmiatori», sottolinea Ricca.

PICCOLI RISCHI

«In ogni settore merceologico, però, si corrono dei rischi usando il proprio nome. Per prima cosa, se si tratta di un nome italiano, dev'essere facile da pronunciare anche per gli stranieri. In secondo luogo, il grande pubblico non deve associarlo a qualcosa di negativo». Il pericolo può arrivare anche da fortuite similtudini di pronuncia, come quella in cui si è imbattutta Lavazza in Francia. Nel linguaggio quotidiano transalpino, infatti, si usa il termine lavasse per indicare una zuppa o una bevanda troppo diluita, una brodaglia dal suono simile a quel del marchio di caffè tricolore. Racconta invece una nipote di Armani che negli Stati Uniti, dopo essersi presentata, le chiedevano sempre di portare i saluti allo zio, «Emporio» Armani. Senza iniziali e costanti campagne di comunicazione, poi, in pochi avrebbero comprato un tipo di pasta che ha lo stesso nome di un animale che vive in stagni fangosi, la rana.

TRADIZIONI

In molti, invece, hanno pensato che ci fosse un'intrigante signora della Belle Epoque dietro lo stile dei modelli d'auto Isotta Fraschini. La marca nata nel 1900 deve il suo nome, però, ai cognomi di quattro uomini: Cesare Isotta e Vincenzo, Oreste, Antonio Fraschini, che hanno fondato l'omonima fabbrica. «In Italia esiste una forte tradizione nell'uso dei marchi familiari, visto che la stragrande maggioranza delle nostre piccole e medie imprese restano a carattere familiare», conferma Ricca, «ma si tratta di una consuetudine globale partita nel secolo scorso, che ora tende a scemare». Il motivo? «Oggi si costruiscono brand in modo che siano fin dall'inizio efficaci mezzi di comunicazione. Mentre il nome e cognome sono inalterabili e ci va costruita attorno una strategia di comunicazione ad hoc, per riempirli di appeal». E' così che Merloni elettrodomestici è diventata, nel 2005, Indesit company. Nonostante i 30 anni di attività dell'azienda, il nome del prodotto Indesit è diventato, a colpi di pubblicità, più famoso di quello dello stesso imprenditore che lo produce. Se i nomi di famiglia continuano a resistere comunque nelle storiche case automobilistiche, che portano spesso il nome del loro fondatore (basti pensare alla Ferrari), è altrettanto vero che la forza di un family brand può sopravvivere all'azienda e al suo fondatore. Gucci rimane sempre una marca dalla tradizione italiana, sebbene appartenga al gruppo del lusso d'Oltralpe, Pinault-Printemps-Redoute (Ppr). Bulgari traduce in gioielli lo stile della Penisola, nonostante le origini greche del capostipite della famiglia.

di Camillo Dimitri

21 marzo 2008 (ultima modifica: 23 marzo 2008)

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